Research terrain · Entretiens qualitatifs · Sondage quantitatif · Affinity map · Solo ·
Projet de formation
Le problème : un sujet en apparence banal (les habitudes de café) où le risque est de produire des thèmes creux plutôt que des insights actionnables.
Ma décision : ne pas m'arrêter aux thèmes évidents (« le café est un rituel ») mais creuser jusqu'à ce que chaque observation devienne un insight actionnable — et croiser qualitatif et quantitatif pour vérifier leur portée.
L’enjeu : transformer de la matière intime en direction stratégique exploitable par une marque.
Le brief
Une multinationale souhaite comprendre comment les gens boivent leur café — pas ce qu'ils déclarent faire, mais ce qu'ils font vraiment. Mission : aller sur le terrain, observer, écouter, faire émerger des insights actionnables.
Contexte
Le protocole prévoyait des visites à domicile et en coffee shop ; le confinement m'a contrainte à basculer une partie des entretiens en visio. J'ai par ailleurs délibérément recruté des participantes dans trois contextes culturels — France, États-Unis, Inde — pour voir si le rapport au café variait d'une culture à l'autre. Deux circonstances — une contrainte subie, un choix assumé — qui ont nourri la richesse du matériau : mes participantes m'expliquaient leurs choix de café, de vrais choix réfléchis, et le plaisir d'un bon café en solo, une parenthèse à elles avant que le poids du confinement ne pèse sur la journée.
Méthode
Une approche mixte, qualitative et quantitative.
Côté qualitatif : 5 participantes recrutées dans mon entourage, dans trois contextes culturels — France, États-Unis, Inde. Entretiens semi-directifs en présentiel et à distance, analyse des photos de coffee shops partagées spontanément par les participantes. Synthèse par affinity map.
Côté quantitatif : un sondage Google Forms diffusé sur Facebook et LinkedIn a recueilli 52 réponses, principalement de femmes françaises entre 35 et 49 ans, avec quelques répondants basés aux États-Unis, en Belgique, au Canada et en Inde. Objectif : vérifier si les comportements observés en entretien étaient isolés ou plus répandus.
Les livrables
Analyse concurrentielle : Une analyse concurrentielle des principaux acteurs du marché café — grandes chaînes et vendeurs de thé — a complété la phase de découverte.